在广州河汉一家月饼批发商店里，墙上写着“天下可发快递，一盒亦然批发价”，又名快递员正忙着扫码发货。店家玲玲告诉南皆湾财社记者，她主要靠私域渠说念把月饼批发给企业和单元，年销售额可达数千万元，但本年线下批发情况不如往年，“可能是因为站立的东说念主少了”。

与此同期，线上平台却呈现另一番欢悦：京东超市月饼成交额终了高双位数增长。好意思团闪购“双节”前终末一个周末，平台月饼销量较旧年中秋前夜全体翻倍。

全体来看，本年月饼阛阓形式分化赫然——廉价、散装月饼走俏，有零卖渠说念反应，本年卖得最佳的月饼单价约5元，而部分礼盒销售则不足往年，健康化居品则抓续受宠。

若何让消耗者在琳琅满筹办月饼中选中我方，仍是各家品牌濒临的考题，而本年的阛阓竞争似乎尤为利弊。

本年中秋销售期比往年镌汰

“线下渠说念月饼销售情况不太理思”

玲玲是在9月上半旬就租了广州河汉区这家店铺作念月饼批发，尽管她的营收大头来自批发给企业单元，她依旧但愿月饼礼盒的零卖额能有可以的功绩。

店内桌面上摆满广州酒家、莲香楼和金九月饼，每种月饼的价钱标签上皆用大字体写着“大特价”的字样，价钱区间在每盒99元至每盒250元，店铺里面则摈弃着上百个月饼礼盒箱。

玲玲从事了十几年月饼的批发商业，额外作念广州酒家这个品牌。玲玲不策画把价钱往下压，“咱们原来便是作念的批发价，赚的不算多，前几天这些月饼皆是几百件出货的”。

处于销售链路上游的罗慧向南皆湾财社记者坦言，本年中秋的销售期比起往年镌汰了，销售岑岭期来得越来越晚，也越来越短。

罗慧是广东某知名月饼企业顾惜东说念主，她不雅察到，以往月饼销售岑岭可能会提前一个月运行，然后抓续到中秋节，刻下则演变成会中秋节前20天运行有热度、有大单。她感到惆怅，她料到本年的销售情况不太乐不雅，销量下滑约30%。

在罗慧看来，月饼销量下滑，背后的原因在于消耗者的需求鄙人滑，主顾的遴荐更多——以往，消耗者大多遴荐月饼礼盒，而刻下，生果礼盒、蟹礼盒等皆在中秋季倾销，公司对月饼的多量量的采购需求也鄙人滑。

一些品牌和渠说念也不测参与月饼的竞争。南皆湾财社记者从一家失业零食上市企业获悉，往年，每到中秋，他们皆会推出相应的月饼居品，然而本年他们一款月饼居品也莫得推出。而另一家量贩零食头部企业通常并未在其天下上万家门店售卖月饼。这两家零食企业均未透露原因。此外，南皆湾财社记者考察广州一家线下超市发现，尽管这家超市在中秋节前开业，门店内却只划出极一小块区域销售月饼，售卖的月饼仅有几款，并未将其作为要点品类进行推选。

一个快消品阛阓考察机构的顾惜东说念主向南皆湾财社记者透露，对比昔日两年，本年国庆前，月饼在天下线下渠说念的销售情况不太理思，销售额对比前两年有赫然的下降，然而尚不细目国庆时辰销售情况是否会发生变化。

部分月饼厂商迎来销售高潮

有电商平台月饼销售额呈双位数增长

阛阓寒潮并未触及所有玩家，部分月饼厂商以至迎来了销售高潮。

南皆湾财社此前曾报说念，胖东来在其门店推出了9款自营月饼，自营月饼由香港想象群众陈幼坚至极团队操刀，售价在97元-350元不等。其中，热度最高的三款月饼，门店一度断货，而在二手交游平台上，多名卖家默示，“一货难求”，刻下没货，有现货的商家代购价以至相较于原价溢价超百元。

陈倩感受到的与前述多名从业者也不一样。她在生鲜零卖平台叮咚买菜顾惜烘焙糕点的商品建树，她告诉南皆湾财社记者，月饼是平台糕点类居品的一个要点，近两三年月饼销售呈现增长趋势，本年月饼销售额比拟往年终了双位数增长。

陈倩的团队从本年5月运行就上架了节庆感较弱的鲜肉月饼，这种月饼在上海地区常被动作念早餐，而从5月到刻下，她们团队则凭证阛阓需求逐要领整其余月饼类居品的上架节律。

老牌月饼金九月饼的情况通常比较乐不雅。金九月饼研讨顾惜东说念主告诉南皆湾财社记者，金九月饼本年的销售额稳中有升，这主要获利于其多元化的销售渠说念、上乘的品性和致密的阛阓口碑。

广州酒家研讨顾惜东说念主向南皆湾财社记者透露，与往年比拟，本年月饼销售节律启动得更早，线上渠说念阐扬尤为凸起，节前45天控制，广州酒家线上销售阐扬同比增长较快，增长主要来自早鸟价和尝鲜装需求，与线下中秋站立岑岭变成互补。广州酒家对节前阛阓抓审慎乐不雅气派，抓续原谅动态并生动调度战略，全力保险全周期销售健康运行。

凭证三只松鼠官方数据，收尾9月25日，三只松鼠月饼线上线下全渠说念累计销售额已破亿元，各渠说念均终了不同过程增长，其中线下分销、短视频电商渠说念同比旧年增长均超100%。同期，涵盖自主研发口味的月饼礼盒全渠说念销量超420万盒。

来自好意思团闪购的数据也指出，“双节”前终末一个周末，平台月饼销量较旧年中秋前夜全体翻倍。其中广式月饼品牌深受消耗者宽待，好意思心月饼销量同比增长约4倍，金九、华好意思、广州酒家月饼销量同比增长约2倍。

京东超市的数据夸耀，本年京东超市月饼品牌数目和商品数目有大幅晋升，收尾9月16日，用户范畴同比增长32%，消耗者平均接洽购买月饼盒数为4.2盒，附进中秋，消耗者的购买意愿权臣晋升，京东超市月饼的成交额终了高双位数增长。

站立走亲戚需求莫得前几年多

散装月饼凭性价比获得阛阓钦慕

除了全体销售额的变化，月饼阛阓的价钱与规格也在履历调度。一方面，部分企业通过促销激动价钱下探；另一方面，散装月饼凭借其性价比和方便性获得阛阓钦慕。

罗慧所在的企业，本年一直在作念多样促销活动，中秋节前一个月，其月饼推出6折优惠。她透露，企业本年最低廉的月饼单品原价108元，扣头后价钱是78元，最贵的一款月饼原价为278元，打折后为166元。

罗慧不雅察到，刻下独身年青东说念主或构成小家庭的年青东说念主较多，站立走亲戚的需求莫得前几年多，也因此，许多商家运行降价，以及推出克重低小数、减量的礼盒装。

陈倩所在的生鲜平台有较高价钱但销量可以的月饼，也为部分用户定制了性价比高的月饼，她指出，“不同群体对商品的价钱条目会不一样，在一些要点品类上，咱们其实会作念价钱带的分手”。陈倩不雅察到，除了价钱下探的月饼受到用户钦慕外，一些有品性感但价钱飞腾的月饼也有可以的销路。在顺应消耗趋势之下，本年其平台有7款客单价9.9元的散装月饼，旧年唯有3款，而月饼礼盒售价最高则约350元。

南皆湾财社记者在节前考察永旺佛山一门店，店内单价最低的月饼为榴芒一刻推出的一盒小包装的冰皮月饼，售价约为13元，价钱最高的则为好意思心的七星伴明月月饼，售价498元。

京东超市发布的《京东月饼品类2025年趋势知悉证明》夸耀，基于京东消耗数据及用户调研，2025年月饼阛阓呈现出轻伴手礼、健康化、零食化、实用性及多维度营销五大趋势变化。其中指出，除了礼仪送礼，月饼的消耗场景也权臣拓宽。有54%的用户将月饼动作平时零食，激动居品从节令专属走向高频消耗。为顺应这一趋势，品牌积极推出非礼盒装、散装及搀杂装居品，杨枝甘雨、桃山皮等立异口味不休涌现。与此同期，零食渠说念加大月饼铺货，进一步无极了节令食物与平时零食的鸿沟。

失业零食企业三只松鼠在连接加码月饼阛阓，然而价钱带有所加多。南皆湾财社记者从三只松鼠方面了解到，本年三只松鼠瞩目自主研发，共自主研发约20款口味；在居品订价上，其原谅全价钱带隐敝，新增24.9元款居品，同期在运营上聚焦24.9元-49.9元价钱带月饼礼盒。

朴朴超市方面亦向南皆湾财社记者透露，本年，平台散装月饼占比赫然提高，价钱在3至15元之间，消耗者接受度最高的单个价钱在5元控制。这类居品广大采取寂寞小包装，标注“一次一枚”“常温保存”等方便属性，妥当消耗者平时当零食食用的需求。

此外，南皆湾财社记者在盒马、叮咚买菜、朴朴等平台搜索发现，在这些生鲜电商平台上，销售靠前的月饼，多数是散装月饼，况且客单价皆比较低。

以广州河汉区的销售情况为例，10月5日，在小象超市，月饼销量名次榜前十的月饼，客单价均在13元以下，多款月饼价钱在10元以下，而销量排在第11位的月饼才是月饼礼盒，单价为198元；而在朴朴超市，销量前十的月饼中，有8款客单价在20元以下，另外有一款是月饼礼盒，售价149元，一款是冰皮月饼，售价39.9元；而在叮咚买菜上，其销量排名前六的月饼客单价均在33元以下，其中第又名至第三名客单价均低于10元，第七名和第八名才是月饼礼盒，售价分别为199元和239元。

不外，并非所有平台的情况皆如斯。京东超市的数据夸耀，本年在平台上，消耗者倾向购买的月饼平均单价167.8元/盒，站立用户相对更多，且价钱段也更多遴荐中高价钱段。

月饼配料趋向放荡、低糖

健康化依然是月饼阛阓竞争主题

除了廉价月饼受到消耗者宽待外，健康化依然是月饼阛阓竞争的主题。凭证前述京东发布的证明，73%的消耗者明确原谅“因素健康”，低糖、无添加类居品权臣增长。

罗慧不雅察到，刻下消耗者更爱低糖居品，这促使有研发能力的厂家皆在推出低糖、低GI的月饼，“毕竟本年国度如故要点激动健身和健康饮食等，商家把月饼作念得更加轻包袱亦然一种趋势”。

陈倩也发现，连年国内许多药食同源的奶茶店兴起，确认全球对“养生+可口”的衔尾越来越感好奇钦慕。为此，其所在平台本年推出加入了如枸杞、茯苓等全球化药材的药食同源月饼。另外，陈倩团队还在冰淇淋月饼中融入了酒香元素，带来澄莹与甘醇的口感碰撞，并衔尾MBTI（即特性评估测试）的包装，劝诱年青用户。

广州酒家研讨顾惜东说念主告诉南皆湾财社记者，本年，广州酒家在月饼上要点围绕阛阓对食物品性与健康饮食不休升级的需求立异，纠合体刻下配方升级和居品宗旨立异两大方面。其顺应“清洁标签”消耗趋势，全新推出的“万灯映月月饼礼盒”，在直播电商等新兴渠说念阐扬凸起，已于九月中旬赶紧售罄。

三只松鼠研讨顾惜东说念主透露，在口味上，三只松鼠本年更加剧视自主研发，强调健康低糖和更妥当年青东说念主味蕾需求的配方，聚焦广式、港式、滇式三大主流门户，推出低糖红豆蛋黄月饼、低糖龙井蛋黄月饼等系列居品。

凭证好意思团闪购发布的数据，本年中秋，以广式老字号为代表的场地特质月饼，以及主打健康元素的低糖月饼，成为礼赠消耗主流。收尾9月29日，好意思团闪购平台上的低糖月饼销量同比增长超2倍，消耗者对健康饮食的追求更加凸起。

盒马研讨顾惜东说念主也透露，盒马此前的用户调研夸耀，有96.7%的受访用户思要更健康的月饼。本年，盒马烘焙部门初度推出自有品牌低糖流心奶黄月饼；低糖豆沙松子陈皮月饼。这两款月饼自7月15日上市以来， 收尾9月23日，销售额同比增长超40% 。

超六成受访用户更心爱广式月饼

“云贵”等场地风范月饼解围

除了价钱与健康趋势，月饼的风范与门户也折射出各地消耗者的不同偏好。本年的月饼阛阓，在门户形式上呈现出传统与新兴的碰撞。

京东超市发布的数据夸耀，在门户阐扬上，广式、港式、苏式月饼依然最受宽待，杰出六成被调研用户默示更心爱广式月饼。与此同期，还有40%的用户遴荐购买新品。

好意思团闪购的数据夸耀，广东、江苏、浙江、四川、云南成为天下排名前五的月饼消耗大省，销量较旧年中秋前夜增长均超1倍。各地特质的老字号品牌也成为带动腹地月饼消耗的主力。上海的杏花楼、北京的稻香村，以及深受云南消耗者喜爱的滇式月饼品牌潘祥记，在腹地销量均大幅增长。

叮咚买菜数据进一步夸耀，不同地区消耗者对月饼品类偏好赫然：上海消耗者寄望鲜肉月饼；华北阛阓偏疼传统五仁；华南地区则以广式月饼销量居首。

盒马方面默示，“除了健康因素，场地特质口味月饼仍能带来簇新感”。最早被部分消耗者称为“馅饼”的苏式鲜肉月饼，如今已成为华南、华中区的热销品，本年销量同比增长超100%。

在鲜肉月饼破圈的同期，“云贵”风范月饼也在崛起。在盒马平台上，除已广为东说念主知的贵州省医云腿月饼，云南的鲜花饼、云腿月饼近两年增速最快。

酬酢平台上网友的反应夸耀，前几年火出圈的贵州省医云腿月饼本年依然大排长龙，有网友列队等候四至七小时，戎行周边仍有黄牛兜销列队号码。

贵阳又名出租车师父向南皆湾财社记者默示，贵州省医月饼其实火了很久，最运行是病院员工食堂的里面福利，因口味受宽待闲静对外售售。每年中秋前，多量市民会从更阑运行在省医门口月饼售卖点列队。该师父称，他上一次买省医月饼是在八年前，而近几年不再购买是因为列队的东说念主太多了。

另又名贵阳腹地消耗者则告诉南皆湾财社记者，每到中秋节，省医月饼仍然是贵阳许多腹地东说念主第一个思到要去试吃的月饼，而且会买来送给外地的一又友。在省医月饼走红后，越来越多的假冒居品也随之涌现，八街九陌商家、微商代购皆会打着省医月饼的旗帜来卖月饼。但与此同期，这几年，贵州腹地许多商家皆会遴荐制作云腿月饼，比如：贵州电视台的贵视月饼，贵阳腹地的羊城、惠城、禾作等皆在卖火腿月饼，滋味吃起来与省医差未几。同类居品的可替代性，再加上，刻下贵阳政府食堂也会销售省医月饼，这几年省医月饼在当地一经莫得前几年那么火了。

（应受访者条目，玲玲、罗慧为假名）

采写：南皆·湾财社记者 冯家钜 詹丹晴开云体育