作家 | 曾有为
开端 | 品牌不雅察官（ID：pinpaigcguan）
前言：有东谈主说把中国东谈主的嘴巴比作一台永握住歇的经济发动机，而那自在零食即是它最踏实的燃料。
真的莫得哪个行业像零食这么——看似缩手缩脚，却能卷出千亿商场。
从三只松鼠的“萌文化”，到零食很忙的“穷鬼超市”风，再到良品铺子的“中产雅致感”，各家品牌你方唱罢我登场。
消耗者嘴里的“解压神器”，成了成本商场的“战场利器”。
可在这一场零食江湖的混战中，阿谁最早“让兴奋垂手而得”的老品牌——来伊份，似乎正被时间的波澜少量点同一。
早年间，这家创立于上海的老字号，是零食行业的“元老级KOL”，谁提零食，先念念到来伊份。但如今，当消耗者一边薅“量贩零食”的羊毛，一边在好奇爱慕电商刷短视频下单时，来伊份的门店还在为房钱和东谈主力成本发愁。
数据不会说谎。2025年前三季度，其公司净蚀本却暴跌近两倍至1.25亿元。昔日的“零食王国”，如今被账面数字打回实际。
来伊份的慌张，是通盘传统零食行业的缩影。
价钱战越打越狠，毛利率越卷越低，“以价取量”的游戏把通盘老玩家拖进泥潭。货架电商、量贩新势力、跨界奶茶店，竣工来分蛋糕，消耗者口味在变、渠谈在碎，品牌至心度降到冰点。
当“老零食”不再极新，来伊份能否用其他容貌，从头唤回年青东谈主的味蕾？
假定说每个品牌齐有一个“开挂的起初”，那来伊份的脚本绝对配得上爽文改编。
来伊份的主角郁瑞芬，1973年生于江苏南通的一个做生意家庭，从小爱吃零食，对“可口的东西能收货”有着自然的信仰。
十九岁那年，她不肯采纳父母包办婚配，一东谈主背包逃到上海。没关干系、莫得资源，只好一股抵拒输的狠劲。
父亲追来后，父女俩在上海开了一家饭铺，也恰是在这里，她学会了“只须滋味抓得住东谈主，生意就有的作念”的底层逻辑。
自后她爱上了饭铺对面钟表店的职工施永雷，两东谈主自此走进婚配的殿堂。
庆幸的革新出现在她的婚典。那天，一位一又友带来两百份冰淇淋当“份子钱”，郁瑞芬尝了一口，以为滋味惊艳，马上就嗅到商机。
于是，她拿着三千元彩礼买下一台冰淇淋机，又掏出五百元租下上海一年一度的展销会摊位。短短十天，她卖出了八千元，亦然在那一年赚到了东谈主生第一个十万元——这在九十年代真的是“暴富听说”。
但见效没能轻易复制。第二年，她发现展销会上已被同业挤满，利润空间飞快塌陷。于是她又转向炒货商场，躬行跑到浙江拜师学艺三个月，终于磨出了我方的秘制口味。
1999年，她在上海淮海路租下20频频米小店，取名“来伊份”，主营炒货和自在零食。开业首日，1500斤核桃仁被抢购一空，店外排起长队。
自后的郁瑞芬相识到——零食不是“下饭菜”，而是情愫商品。她坐窝扩展品类，从炭烧腰果到奶香花生，从果干到糕点，痛快齐市东谈主“嘴巴败兴”的通盘可能。
2000年以后，来伊份真的成了上海滩的“零食代名词”。2016年，来伊份在上交所敲钟，成了“自在零食第一股”。
郁瑞芬从又名“逃婚女孩”形成“零食女王”，靠的不仅仅胆子，更是对时间味觉的瞻念察——当通盘东谈主还把“零食”当副业时，她依然用它始创了一门生意。
郁瑞芬生意感觉极准无可否定——女性、齐市、零食——一个充满情愫价值的赛谈。
但问题也埋在这份“成功”里。
来伊份早期靠的是“可口+万般+门店体验”，在阿谁淘宝还不流行、连锁零食店稀缺的年代，它真的独揽了齐市零违约语权。当时谁能念念到，20年后零食行业卷成了“廉价超市”与“IP联动”的双重竞争？
毕竟来伊份的黄金时间是靠门店堆出来的——尤其是直营门店。2017年淡薄“灯火晴明”权衡，梦念念在宇宙点亮零食舆图。驱散是，不息了几年高发展，2020年之后的来伊份，越开越累，越多越亏。
门店高房钱、东谈主力成本、库存积压像三座大山。到2024年，公司门店数目从峰值的3685家降至3085家，2025年上半年再减至2979家。
重钞票的代价，即是“速率慌张”。
当“零食很忙”们用轻钞票加盟在县城复制自便增速时，来伊份还在“装修升级”。它的直营系统也曾是护城河，如今却成了锁链。
直营撑不下去，加盟成了“续命良方”。
本年以来来伊份开动浪漫推加盟模式，法例上半年，加盟门店1584家，数目初次卓著直营门店，还顺带推出了一个“加盟商财务资助权衡”——总数5000万元，用于加盟商门店计算，单个门店最高可借100万元，听起来像是“官方托底”，实则是一场“集体自救”。
加盟模式的平允不言而谕：速率快、成本低、风险小。来伊份不必我方掏钱开店，只须出品牌、供货、培训就能快速膨胀。表面上这能重启增长弧线——规模上去了，采购成本下落，供应链更稳，商场声量更大。
但问题在于，加盟亦然一把双刃剑。对来伊份来说，如何“控盘”是一门高风险的艺术。
固然，从策略层面看，加盟是来伊份的必经之路。
直营走到了至极，必须有个新故事给成本商场叮属。仅仅如今的加盟红海，随地齐是“三只松鼠联营”、“零食很忙结伙东谈主”、“赵一鸣分享仓”，来伊份要杀出一条血路，就得在体系解决、供应链补助、利润分拨上拿出真武艺。
毕竟，加盟不是“借鸡生蛋”，是“借命续命”——续的是品牌的人命，赌的却是信任的底线。
2025年前三季度，来伊份收尾营收28.54亿元，同比增长13%，看似可以；但净蚀本扩大至1.25亿元，同比暴跌194%。
这是否意味着来伊份现在卖得越多，幸而越狠？
问题出在哪？——毛利率。
前三季度，来伊份毛利率同比下落9.16%至31.58%，跌剩9.01亿。毛利在跌，成本在涨，利润比较巅峰时分被“挤”成了薄饼。
来伊份的产物结构偏“传统零食”，主要靠坚果、果干、卤味撑场，这些在2010年代是香饽饽，和三只松鼠打得不分昆仲，现在却被各式量贩零食自便挤压。
毕竟零食依然透澈参预“低毛利时间”。量贩店一斤比价、直播间五折包邮、奶茶店顺遂卖薯片——谁还自得掏30块买小包装坚果？
别东谈主用“批发价零卖”的打法抢流量，来伊份还在走中高端阶梯，驱散订价祸患——不够低廉打廉价战，也不够贵撑品牌感。就连老主顾齐在外交媒体上惊奇——“现在的来伊份，贵得不值，低廉得不爽。
并且，值得一提的是消耗者的情愫——零食行业最脆弱的钞票。也曾的“品性代名词”来伊份，这几年却频频因为食物安全问题登上投诉榜：包装胀气、产物变质、蟑螂、异味、发霉……
这对一个靠“品牌信任”起家的企业来说，真的是致命伤。
消耗者的隐忍是有限的，尤其在零食这类“可替代性极强”的品类中，一朝体验坍弛，用户移动成本真的为零。
三只松鼠靠直播重塑东谈主设，良品铺子靠“高端”重作念定位，而来伊份——在消耗者看来，“上海老滋味”的心扉齐快讲不动了。
固然，郁瑞芬本东谈主并未罢手转型尝试。她积极出席进博会、谈供应链升级、强调外西化，将来伊份在咖啡标的、仓储标的尝试。
但问题在于，来伊份的短板不是供应链，而是消耗者信任与商场感知的断层。
品牌老化的实质，是价值不雅和消耗场景脱钩。要念念让年青东谈主从头喊出那句“来一份兴奋”，来一份似乎得先学会——从“贵妇”变回“街坊”。
当年，买来伊份是一种典礼感：放工拎一袋坚果回家，像奖励我方少量小确幸。如今，消耗者买零食的激情价位形成——“低廉又多，还得能发一又友圈”。
年青东谈主不吃心扉，他们吃的是短视频带货价。而中国的零食江湖，也早已不是“来伊份、良品铺子、三只松鼠”三分寰宇。
现在是一个“穷鬼时间”：10元一大袋、散秤卖笔直软的“零食量贩”才是主角。
在这么的竞争花式下，来伊份的老派形象显得相等祸患。它曾是“上班族下昼茶”的标志，现在却被年青东谈主嫌贵、嫌暮气。
更糟的是，跨界竞争者比正牌零食还多：奶茶店、咖啡馆齐开动卖零嘴；电商直播间一场秒清万单。消耗者的翔实力散播，至心度消散，来伊份再推新品也难掀波澜。
左证调研，Z时间的零食消耗逻辑早已变了——他们追求“品牌质地+廉价体验”，以致更自得在奶茶店里顺遂买包辣条。
面抵消耗左迁，企业喊要“兼顾性价比与质价比”，可质价比靠的是供应链与品牌力，性价比靠的是规模与成本。来伊份两端齐没主持好时机。
它既不够山姆的规模，也不够有量贩的恶果。更重要的是，来伊份太念念当“通盘东谈主的零食”，驱散没打动太多东谈主。
年青东谈主嫌它贵，老主顾嫌它变，成本嫌它慢。
来伊份的“中年体质”，让它跑不快、也降不下来。来伊份很可能无法追求“爆发式新生”，而是“慢性调遣”，咱们只可拭目以俟。
从3000元彩礼机起家，到如今蚀本上亿，来伊份身上浓缩了中国零食物牌的枯荣逻辑：起步靠情面与奋勉；崛起靠时间与地利；迂腐则因旅途依赖与慢半拍。
现在中国的零食赛谈，早已不是“谁可口谁赢”，而是“谁低廉谁活”。来伊份的改日，既需要供应链重构，也需要品牌新生。
加盟、仓储、外西化，这些齐仅仅“续命”的容貌，还不是最终谜底。
信得过的出息，大要在于——回到“吃”的实质，作念年青东谈主信得过念念买的零食，重建品牌故事。
毕竟，消耗者不是不可爱老品牌，仅仅不可爱“老了的品牌”。
要念念让年青东谈主“再来一份”，来一份得先学会“再年青一次”。
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